王法長：一汽豐田拒絕價格戰（圖）

“新花冠選擇在中國全球首發，因為這裡的市場重要啊！”王法長表示。

 
 
　　本月14日，本報記者對一汽豐田銷售公司副總經理王法長進行專訪，對話過程中，記者感觸最深的就是其獨特的營銷理念。從汽車消費“價值論”到商品力和營銷力的“雙論”定律，王法長侃侃而談。

　　打價值戰不打價格戰

　　從2002年年底第一款車型威馳上市銷售，降價就是一汽豐田最忌諱的字眼。即使在國內汽車市場慘淡經營的2004年，一汽豐田依然堅持自己的產品不降價。

　　在王法長的印象中，唯一的一次降價是在2005年初，經歷了2004年各大汽車品牌車型瘋狂降價后，一汽豐田決定對旗下的花冠和威馳車型調價。決定調價的原因有三：一是消費者反映當時的花冠和威馳車型售價偏高﹔二是隨著國產化率的提高，成本降低﹔三是提高車型的性價比，回饋消費者。之后，雖然銷售終端經銷商處偶爾也會根據市場情況進行促銷，“但我們絕對不會打價格戰。”王法長承認，市場促銷是不可缺少的手段，但一汽豐田包括經銷商在內不會將降價當成促銷法寶。

　　談到價格戰，王法長認為，那是對客戶和社會的不負責，也是對自己品牌的損害。要是消費者剛買的車不久就降價，消費者就對這個品牌失去了信任感。“一個好的汽車銷售公司要站在長遠的角度考慮問題，不要被眼前的利益所左右，也就是說要打價值戰而不是價格戰。”

　　經銷商利益優先於產量

　　對於大多數汽車企業來說，經銷商的職責就是多銷車，這也是市場價格戰產生的原由。一汽豐田從去年開始就提出了用戶第一、經銷商第二、產量第三的管理原則。對於用戶第一的提法，可能所有的汽車企業都能認同，但是把經銷商排第二位的觀點，是一汽豐田率先提出並一以貫之的。

　　“我們沒有把經銷商當作隻有依靠廠家才能生存的商人，我們是把經銷商當成整個營銷體系中最不可缺少的，而且是最重要的前沿部隊。”王法長說，自從一汽豐田銷售公司成立以來，就一直致力於做強經銷商隊伍，支持他們與一汽豐田共同成長。

　　在一汽豐田銷售公司內部，有經銷店支援部、經銷店業務部。這兩個部門都是圍繞經銷店的需求、運作設立的職能部門。與其他汽車品牌提出的管理經銷商的概念不同，一汽豐田不是管理經銷商，而是對他們的服務和支援。

　　服務和支援經銷商的目的就是為讓他們贏利。王法長說：“經銷商是銷售企業的刀刃，好鋼就應該用在刀刃上。”


　　商品力與營銷力雙管齊下

　　截至11月14日，一汽豐田已銷售車輛181182輛，到年底完成21萬輛的全年計劃銷售量不成問題。而今年除了北京車展上市的新花冠，一汽豐田隻有普銳斯一款新車上市，前10月的銷量為1000余輛。雖然新車型推出相對遲緩，一汽豐田銷量還是同比增長了30%，這靠的就是獨特的營銷力。

　　今年還是一汽豐田的管理年，王法長的理解是：“管理年就是不斷地在營銷力上下工夫。”一汽豐田一直主張不要以商品力（即產品競爭力）為重點。“因為我們給每家經銷商的商品是一樣的，但是經銷商與經銷商之間的效益還是會有差距，造成這種差距就是營銷力的不同。”

　　王法長認為，商品力是一種客觀存在，不是銷售體系所能改變的，銷售公司能改變的是營銷力，“商品力和營銷力就像車子的兩個輪子，隻有都運行好，這輛車子才不會跑偏。”

　　■問與答

　　記者：今年1月份剛上市的混合動力車型普銳斯的表現如何？

　　王法長：普銳斯從年初到現在，銷量為1300輛。但是對於這款車，我們更注重它節能的社會意義。

　　記者：豐田新花冠本月16日全球首發，這是你們在中國首發的頭一款車型，豐田的動機是什麼？這對一汽豐田銷售公司來說有什麼樣的好處？

　　王法長：豐田產品的價格不是最低的，但它的價值最高。豐田把這一款在全球銷量最高的車放在中國首發，肯定會吸引中國客戶群對它的關注。對於我們一汽豐田整個營銷體系能產生很好的影響。

　　記者：一汽豐田的口號是用戶第一，經銷商第二、銷量第三。對於大多數汽車企業來說，經銷商第二的提法是一個陌生的概念，一汽豐田銷售公司如何將口號落到實際？

　　王法長：我們的車型都是按照廠家指導價銷售，這是一種對用戶負責的態度，消費者不希望自己剛買的車就降價。統一價格銷售車型也避免了價格戰，從而也保証了經銷商的利潤。這是一種良性循環，而且能把經銷商的積極性帶動起來。

　　記者：豐田明年還有哪些新車，根據豐田公司的規劃，2008年豐田在中國的銷量要達到100萬輛，一汽豐田將佔到多大的比例？

　　王法長：這些是屬於豐田公司戰略性的問題，由我來披露不合適，但是可以肯定的是，我們一汽豐田將是豐田在中國的主力軍，這是毫無疑問的。（本報記者 江雲花）
  
     《京華時報》 ( 2006-11-21 第063版 )