一汽豐田發展駛入快車道（圖）

一汽豐田是豐田公司在中國拓展市場的主力軍。資料圖片

 
 
　　2003年一汽豐田合資公司成立，剛起步的一汽豐田2004年的全年銷量為5萬輛。今年一汽豐田的銷售量要達到22萬輛。三年的時間，一汽豐田的銷售量增長了將近4倍，其快速發展的背后講述了一個后來者居上的故事。

　　一汽重組天汽鋪路

　　一汽豐田誕生的歷史時刻定格在2002年8月29日，該日，一汽集團總經理竺延風與豐田汽車公司包括豐田章男在內的四名董事在人民大會堂簽署了雙方全面合作的協議。竺延風同時宣布，並購四川旅行車制造廠，而兩個月前，也是竺延風親手操辦了重組天津一汽。

　　兩項並購事件的背后主謀正是豐田公司。早在1998年和2000年，豐田汽車就以技術合作的形式成立了天津豐田和四川豐田。按照中國現行政策，一個跨國公司隻能與兩家中國企業合資。在與一汽集團合作之前，豐田在中國的兩個中方合作伙伴是天汽集團與四川旅行車制造廠，由一汽集團出面收購天汽與川旅后，豐田就變成隻與一汽集團一家中國企業合資的跨國汽車企業。

　　接下來，一汽與豐田的合作順理成章。2002年10月8日，豐田在乘用車領域的首款“中國車”威馳下線。2003年4月份，豐田再次與一汽簽署協議，皇冠、花冠、陸地巡洋艦和霸道四款豐田的看家車型落地中國。2003年9月，注冊資本為2500萬美元的一汽豐田銷售公司正式成立，其中一汽集團佔股為51%，豐田公司佔股49%，一汽豐田銷售公司整合了豐田在中國的所有銷售網絡，並開始了豐田汽車在中國市場的第一次發力。

　　國產花冠預熱市場

　　2003年11月，一汽豐田銷售公司開始營業，銷售公司主要經營合資公司生產的所有車型，除此之外，銷售公司還經營合資公司生產車型的零部件和相關用品。當時在一汽豐田旗下雖然隻有威馳一款車型，但在銷售公司正式營業之時，一汽豐田的經銷商就已經達68家。

　　銷售公司成立后，一汽豐田就已開始著手引進花冠生產的相關事宜，2004年3月份國產花冠上市。花冠是豐田一款享譽全球的車型，第一代花冠誕生於1966年，此后的38年時間中，花冠車型暢銷140個國家和地區，預計累計銷量達2800萬輛。一汽豐田引進國產的是最新一代的花冠車型。

　　相距將近一年半的時間，一汽豐田先后引進了威馳和花冠兩款豐田的經典車型，其目的在於做市場鋪墊。

　　2003年，旗下隻有一輛威馳的一汽豐田銷售了5.3萬輛轎車。2004年各汽車企業銷量普遍下滑，車型價格遭遇滑鐵盧之際，一汽豐田堅守車型的廠家指導價，憑借威馳和花冠兩款車型實現了8.5萬輛的銷量，比2003年增長了60%。

　　顯然一汽豐田對這個數字不滿意，“2004年，豐田在中國內地市場的佔有率4%，非常遺憾。”一汽豐田銷售公司總經理古谷俊男說。 

　　營銷實施本土化改革

　　2004年的最后一天，一汽豐田銷售公司召集全國的經銷商開會，下達了花冠和威馳降價兩萬元的通知，這是威馳和花冠車型自上市以來的首次降價。一汽豐田銷售公司副總經理王法長對此次降價的解釋是：“其一是有客戶希望我們提高性價比，另一個原因是我們車型的國產化率提高，成本在下降。”

　　其實，在調價的同時，一汽豐田在醞釀另一場更有利的進攻，那就是對銷售網絡管理方式的調整，在2004年一年裡，一汽豐田對末端營銷體系的重視和掌控是空前的，豐田公司總部的人員在一汽豐田的4S店裡頻頻過往，甚至日方派有經驗的營銷人員到一汽豐田的4S店裡任職，但效果還是差強人意。王法長在接受記者採訪時表示，經過一段時間的反思，一汽豐田意識到中國這個新興市場和日本這樣高度成熟的市場和全球其他市場都有不同，不能“一切按海外的模式干”，必須得切換思路。

　　豐田在美國市場業務最強勁，在美國，豐田品牌的銷量已經超過了福特和雪佛蘭品牌，而中國跟美國一樣，都是幅員遼闊的市場。王法長說,從美國的東海岸到西海岸經濟、風土、所用車型的不同有如中國從南到北、從城市到鄉村的巨大差距。中國新疆、青海、雲南對豐田普拉多和陸地巡洋艦的渴求就如同美國西部對於強悍皮卡和越野車的強烈需求。

　　從2005年開始，一汽豐田在人事和組織架構上進行了一系列的調整。原網絡部、網絡資源四位日方高管前后離任，由幾位富有美國市場工作經驗的同事接任。同時把市場分為華北、西北、華南、華東等6個大區，各大區負責人將以區域中心城市為主要辦公地點。

　　另外，為了凸現“高度尊重本地經銷商的市場反應，根據反饋對應市場問題”，一汽豐田新設了“經銷商資源部”和“經銷商業務部”，分別處理網絡建設、網絡培訓和大客戶訂單、二手車業務開發等經銷商網絡價值鏈的問題。

　　皇冠銳志銷售當年紅

　　銷售公司的“本土化”調整為2005年一汽豐田的發力提供了基礎，這一年一汽豐田連續投放了兩款重量級車型，第一張王牌就是代表豐田歷史的高端豪華車皇冠。

　　“皇冠也是豐田頭一次拿到日本以外的工廠生產，”原豐田社長張富士夫在新聞發布會上表示。皇冠下線當日，一汽豐田就接受訂單4000余份，其中集團訂單達1700輛。最重要的是，一汽豐田銷售公司悄然與天津市政府簽下了政府採購150輛的大單。自此一汽豐田敲開了商務車採購的大門，而且形勢緊逼奧迪。

　　2005年10月份，一汽豐田又推出了另一重量級車型銳志，銳志與新皇冠共線生產。銳志一發布，就有媒體預測，其極有可能成為2005年國內車市上的一個“重磅殺手”。事實就是如此，10月26日銳志以低價的姿態上市銷售，2.5L排量的中高級車售價最低僅為21.38萬元，比競爭對手便宜3萬元左右，這猶如在中高級車市場投入了一枚重型炸彈，截至當日，一汽豐田共接受銳志的訂單12498輛。皇冠、銳志兩款產品上打奧迪下打雅閣、天籟的營銷策略使一汽豐田的銷售出現了大幅增長。

　　2005年一汽豐田完成銷量15.99萬輛，比2004年增長了88%。一汽豐田的銷售網絡也由之前的68家增長為180家。

　　一汽豐田中國唱主角

　　在專訪王法長時，記者打探到一汽豐田目前銷售量的准確數據，截至11月14日，一汽豐田已完成銷量近19萬輛，“今年年底完成22萬輛的全年計劃不成問題，”王法長顯然對今年的成績很滿意。

　　一汽豐田新花冠的上市又為一汽豐田添了喜，11月16日，豐田汽車第十代花冠在中國首發，明年年中上市銷售。“對於明年的銷售計劃我們還在制定當中，但是可以肯定的是，明年的銷售量會遠高於今年的22萬輛，”一汽豐田銷售公司總經理毛利悟在接受記者採訪時表示。

　　2010年豐田在中國銷售的車型要達到100輛，經銷商為800家，“對於豐田在中國的發展，一汽豐田是主角，這是毫無疑問的，”王法長表示。

　　集中精力打營銷牌

　　2006年王法長提出了一個“雙輪定律”，即品牌的建立和發展是由“商品力”和“營銷力”兩方面組成。2005年皇冠和銳志的兩款重量級車型的上市為一汽豐田提高了商品力量，今年從普瑞斯開始，一汽豐田啟動了大規模的品牌推廣。

　　今年1月15日，一汽豐田在發布普瑞斯的同時宣布贊助並支持旨在表彰為環保事業。2月17日，一汽豐田銳志在天津進行了碰撞實驗，展開GOA安全理念巡展活動。除此之外，一汽豐田“T-TEP”學校的數量也在今年內增加到21家。

　　在一汽豐田銷售公司的辦公區，我們隨時就能看到一汽豐田進行品牌推廣活動現場的彩頁，工作人員指著彩頁向記者講述活動現場的規模和畫面，“即將過去的2006年是一汽豐田營銷力量的集中體現”。(本報記者 江雲花 本報記者 張迪 攝)

     《京華時報》 ( 2006-11-21 第065版 )