在3G市場東山再起難如上青天 日系手機凋零背后

12月14日，據日本媒體報道，NEC將放棄約佔其在華手機銷售額四成的中低檔機種，專攻2000元以上的高性能機種﹔2006年度其在華銷售機種將由2004年度最高時的約30種下降到15種左右。 中新社發 馬健 攝

 


　　遭遇滑鐵盧的日系手機企業准備在3G市場上東山再起，這一夢想實現起來恐怕仍然難如上青天。 

　　用“無可奈何花落去”形容此刻日本手機廠商的心情，恐怕再恰當不過了。繼夏普、鬆下、東芝、三菱等日系手機企業敗走中國之后，11月22日，NEC也宣布將退出中國的2G及2.5G手機市場。此前不久，NEC剛剛發布了2006上半財年的報告，由於手機和PC銷售不振及稅收相關開支增加，NEC上半財年淨虧損為74億日元，虧損額比去年同期擴大了4倍。因此，NEC被迫宣布退出包括中國在內的海外手機市場，同時，NEC通訊(中國)有限公司也將裁員200人。 

　　這與兩年前NEC高調進軍這一市場時形成了鮮明反差。2004年，躊躇滿志的NEC把中國市場視為手機海外業務中的最重要區域，並為自己制訂了奪取中國手機市場最大份額的目標。鬆下、三菱等公司也都無一例外遵循了這樣一條高開低走的曲線，這可與日本電子企業一貫標榜的設計、品質優勢不大相符。

　　與此同時，諾基亞、摩托羅拉等企業已經在中國乃至全球新興手機市場確立了領先優勢。IDC數據顯示，2006年第二季度，諾基亞在中國市場的份額為34.5%，摩托羅拉為22.8%，而三星為9.4%，三者之和已經超過60%。與日本企業的撤退截然相反，2006年，三星和諾基亞都先后擴建了其分別位於天津和東莞的手機工廠。 

　　到底是什麼導致了日系手機在中國市場的失利呢？來自消費者的聲音可能最為直接一些。在微軟中國工作的鄧小姐最近兩年內已經更換了3部手機，她說在購買手機時並沒有固定的品牌傾向，但她似乎從來沒有考慮到日本手機，“首先想到的總是諸如諾基亞、MOTO、三星的主打產品，這些產品給人的印象深刻。唯獨日本手機，我沒有這樣的印象。”鄧小姐說。 

　　這番話顯示了日系手機廠商在營銷策略上的一大失誤，即明星產品的缺失。與歐美廠商相比，日本手機盡管在屏幕、外形等方面具備吸引人的特點，但其產品線比較單一，並且在定位宣傳方面遠遠落后於歐美競爭對手，這造成了日本手機始終游離於本地主流市場之外。一位日資電子廠商高管在接受日本媒體採訪時坦然承認，在中國消費者的心中，日本企業的品牌號召力與韓國三星、芬蘭諾基亞、美國摩托羅拉等相比，“低到幾乎可以說是沒有”。 

　　日系手機的水土不服還表現在銷售模式上。日經BP社分析認為，中國與日本不同，手機運營商很少向手機制造商購買手機，而需要制造商自己通過與當地的銷售代理商店締結合同等來確保流通網，“這種商業習慣的不同及通信方式的不同，使得鬆下等日本制造商在中國一直以來處於苦戰之中”。 

　　苦戰背后的內因，值得日本企業深思。和其他跨國企業一樣，日本企業同樣將中國認定是未來最大的手機市場，但在本地化方面，日本企業則表現得不夠堅決。根據CHINA WAY公司的一份調查，10家歐美著名企業的中國法人公司的經營高管幾乎都是中國人，而在以電子廠商為主的10家日本著名企業中，則有7家是由日本人擔任經營高管。 

　　這就導致了本地化能力的薄弱。日本手機企業雖然也普遍在中國設立了生產工廠，但是由於最高決策層中缺少了解本地市場的管理者，其產品往往同實際的市場需求有偏差。這一人事制度上的缺陷其深層次原因在於日本企業的文化，在海外市場提拔重用本地化人才伴隨著一定風險，但願意承擔這一風險的日本企業並不多。曾經在日資企業工作的程先生在接受採訪時說：“日本企業內有一種不把工作托付給他人的文化。同時，在日本企業，即便是購買小件物品，也要將臨時費用申請書送交相關部門傳閱一圈，這樣就大大降低了企業的反應速度。”而反應速度則是當今市場制勝的關鍵因素，以諾基亞為例，2005年，該公司推出的新款手機多達40余款，這也保証了諾基亞在激烈的競爭中始終風頭不減。 

　　遭遇滑鐵盧的日本手機企業准備在3G市場東山再起。三菱、鬆下、NEC均已將研發重心轉移到3G網絡和終端設備上，希望在下一輪競爭中能夠打一個翻身仗，不過，就像2004年NEC大舉進軍中國市場時，其手機業務負責人山崎耕司所說，“如果不能在年銷量5000萬部的中國市場上站住腳，決勝3G將無從談起。”很顯然，日本手機企業以退為進的戰略要實現起來也有如上青天。 
（作者：陳亮）
 
    互聯網周刊   2006年11月29日