在日本小城探寻旅游“井喷”的奥秘

从饭山市足立正则市长办公室的窗口往外望去，远处是北信州连绵不绝的群山。清澈的千曲川在山间盆地蜿蜒淌过。川旁一座小孤山上有饭山城遗址。山下是作为“城下町（以领主居住的城为中心形成的城市）”发展起来的饭山市老城区。

饭山市位于日本长野县的最北端，靠近日本海，人口约２．１５万。多雪和多寺庙，使这座信州小城获得了“雪国小京都”的美誉。

与日本许多城镇一样，饭山市多年来面临人口持续减少、老龄化日益严重以及随之而来的经济不振、传统文化失传等困扰。自２００６年日本通过《观光立国推进基本法》以来，发展旅游业便成了许多像饭山一样的小城谋求振兴的主要途径。

２００６年以来，日本旅游业除了一度受２０１１年“３·１１”大地震的巨大冲击外，增长很快，入境外国游客人数屡创新高。据日本政府观光局今年１月公布的数据，２０１６年访日外国人比２０１５年增加２１．８％，首次突破２０００万大关，达２４０３．９万人次。同时，日本国土交通省观光厅的数据显示，２０１６年访日外国人整体消费也创历史新高。

在全国旅游快速增长的大背景下，北陆新干线饭山站的开通，对当地人来说无疑是天上掉下来一张大馅饼。据《饭山市综合战略（２０１５－２０１９）》，２０１５年新干线站开通后的一个月里，饭山站日均旅客约５００人，随后五年预计可达日均１３００人。２０１４年饭山入境旅游人数约１１９万人次，预计随后五年可增长到年均１６０万人次。

与此同时，日本旅游市场也在悄然发生变化。旅游需求越来越多元化和个性化，健身、养生、探险、寻幽、采风、参与传统工艺制作和与当地居民交流等，成为旅游新热点。