日本實體店：用心不怕留客難

據《日經流通新聞》對2016年日本前50家大百貨公司統計，有29家營業額高於2015年水平，其中伊勢丹東京新宿本店以2724億日元位居全國第一，比2015年增長5.4%，第二位的阪急大阪梅田店營業額增長10.4%，增長率最高的鬆屋銀座本店達18.1%，三越銀座店也增長了14.6%。在商業模式多樣化、電子商務逐步普及的日本，實體店仍能保持如此高的業績，竅門何在？記者採訪幾家百貨公司后，終於看到了其中的奧秘。

商品優質是實體店站穩腳跟的基礎。百貨店商品琳琅滿目，種類眾多，各家商店首先保証的是商品質量第一。商店進貨渠道多種多樣，日本商品大多是廠家寄售，即先銷售，后向廠家結賬。如果產品試銷不對路或質量出現問題，不僅在一個商店被下架，面臨的可能是被逐出整個大型商店的流通渠道。因此，廠家保証產品貨真價實是第一位的。進口商品不僅有國家標准的商品檢驗，各商家也會突出特色，找准賣點。所以，日本人送禮品非常重視包裝，看到大商店的包裝就知道商品質量和檔次。

突出服務是實體店贏得顧客的普遍做法。日本的微笑服務、禮儀規矩自不必說，重要的是用細節贏得顧客的肯定。這種細心體現在多方面，如很多大商場有兒童游樂區，目的是讓顧客購物時小孩子不會寂寞。廁所附近會有吸煙室，煙友們可以在這裡“一吐為快”。近幾年來，商店又增加了哺乳室，逛商店的媽媽們可以隨時方便、放心地給嬰兒喂奶。

發展會員是穩定客戶的重要方式。很多大百貨店都努力發展會員制客戶，隻要是買過一件商品，結賬時商店都推薦顧客加入會員俱樂部，有的能得到購物積分，有的直接享受會員優惠。同時，商店在換季或商品調整后會通過電子郵件等向會員定向投送廣告。售貨員的重要任務是向顧客提供對商品的參謀與指導。化妝品是商店經營的重要支柱，很多商店的一樓都是化妝品。售貨員的重要任務是根據客人的體質特點推薦不同類型的商品，並教授使用方法和搭配技巧。因此顧客學到適合自己的化妝技巧，比單買一件商品收獲更大。在這裡詢問或接受咨詢后不買商品也無需不好意思，因為商店相信顧客一旦知道某款商品適合自己，她遲早會來買的。據統計，2016年日本百貨店的化妝品消費額比上一年增加2%。在服裝等櫃台，售貨員根據顧客要求，推薦多款不同式樣的商品供顧客選擇。比如客人選定上衣，店員會推薦與之相配不同款式、顏色的褲子、鞋帽，這時的售貨員就像是你的時裝參謀。如果是VIP會員，樓上會有專用試衣間提供一對一服務，會員隻要來店前打一個電話，店員會根據客人的體型特征及以前購買的衣服資料，提前備好多款商品供你選擇。當然，服務和推銷絕不會讓客人感到厭煩。不久前，記者的妻子過生日，朋友陪著去商店買了一條項鏈，相來比去，慎重選擇之后買下了一款心儀商品。結賬后妻子興致未減，又圍著戒指左比右看，此時年長的老店員給出了溫馨建議：生日是每年都要過的，另一件物品等明年生日時再來買吧，明年會有更好的造型，心裡有期待也是一種幸福。在人口飽和的日本，用服務贏得回頭客是商店的重要經營策略。

商店的服務體現在每一個細節，記者在商店看中一雙皮鞋，簡單試穿后結賬取貨。此時，店員重新把鞋擦得干干淨淨，附送一塊擦鞋布並說明這種皮革該如何保養。原帶一副鞋墊之外又加送一副，說是可以根據襪子的薄厚調換鞋墊。在這裡，很少有店員隔著櫃台把商品遞給顧客，多是店員走出櫃台，雙手遞上，再送行幾步。去書店買書，店員會當場給你包上書皮。遇到雨雪天，服務員會在商品袋外罩上一層透明塑料布。真可謂細心服務無微不至。

近年來，日本百貨公司又努力發展金融服務和對外國人的免稅服務。三越伊勢丹集團推出的MI信用卡不僅與VISA卡共享，可以在世界通用，而且在日本實體店消費，根據前一年的消費額可以享受到5%、8%、10%的不同檔次積分。在增加對客人吸引力的同時，也促進了商店金融發展。類似的信用卡在高島屋、捷斯克、羅森便利店等廣為普及。另據日本政府觀光局最新統計，2016年訪日外國游客超過2400萬人次，旅游消費比上一年增加7.8%，達到3.75萬億日元。許多百貨店也把吸引外國游客視為新的銷售增長點，免稅營業額達1843億日元。日本式服務確實給不少訪日游客留下了良好印象。

當然，在電子商業快速發展的今天，實體店的經營效益也並非高枕無憂。據日本百貨店協會不久前公布的數據，2016年日本全國百貨店銷售總額5.978萬億日元，比上一年下降2.9%，且連續兩年下降，自1980年以來首次低於6萬億日元。但日本百貨業協會的一名干部稱，日本網店銷售的多是規格產品和低端消費品，相信實體店靠產品檔次和服務質量一定能夠贏得客戶，站穩市場。（經濟日報駐東京記者 蘇海河）