在日本小城探尋旅游“井噴”的奧秘

從飯山市足立正則市長辦公室的窗口往外望去，遠處是北信州連綿不絕的群山。清澈的千曲川在山間盆地蜿蜒淌過。川旁一座小孤山上有飯山城遺址。山下是作為“城下町（以領主居住的城為中心形成的城市）”發展起來的飯山市老城區。

飯山市位於日本長野縣的最北端，靠近日本海，人口約２．１５萬。多雪和多寺廟，使這座信州小城獲得了“雪國小京都”的美譽。

與日本許多城鎮一樣，飯山市多年來面臨人口持續減少、老齡化日益嚴重以及隨之而來的經濟不振、傳統文化失傳等困擾。自２００６年日本通過《觀光立國推進基本法》以來，發展旅游業便成了許多像飯山一樣的小城謀求振興的主要途徑。

２００６年以來，日本旅游業除了一度受２０１１年“３·１１”大地震的巨大沖擊外，增長很快，入境外國游客人數屢創新高。據日本政府觀光局今年１月公布的數據，２０１６年訪日外國人比２０１５年增加２１．８％，首次突破２０００萬大關，達２４０３．９萬人次。同時，日本國土交通省觀光廳的數據顯示，２０１６年訪日外國人整體消費也創歷史新高。

在全國旅游快速增長的大背景下，北陸新干線飯山站的開通，對當地人來說無疑是天上掉下來一張大餡餅。據《飯山市綜合戰略（２０１５－２０１９）》，２０１５年新干線站開通后的一個月裡，飯山站日均旅客約５００人，隨后五年預計可達日均１３００人。２０１４年飯山入境旅游人數約１１９萬人次，預計隨后五年可增長到年均１６０萬人次。

與此同時，日本旅游市場也在悄然發生變化。旅游需求越來越多元化和個性化，健身、養生、探險、尋幽、採風、參與傳統工藝制作和與當地居民交流等，成為旅游新熱點。