日本岩田书店生意经 诚信创造商机

日本北海道的岩田书店。（网页截图）

最近，由于受到网络媒体普及的影响，纸媒书籍的出版和销售每况愈下。日本民众虽然比较喜欢读书，但现在电车里的景象可以说是今非昔比。日本有一种袖珍本的小书，日文称作“新书”，很便于携带。10年前电车里，早上基本是一半人睡觉一半人看报，到了下午则会有一半以上的人都在看书。可现在，电车上虽然还可以看到读书的人，但更多人把精力集中在了手机的小小屏幕上。

在这种日益困难的大环境下，位于日本北海道的岩田书店生意异常火爆，引起了媒体的关注。岩田书店是岩田先生经营的一家小小的个人书店，岩田先生是一个文学少年，中学时代就几乎读完了图书馆的藏书，后来开始经营书店，更是读书破万卷。但由于大环境的影响，书店的经营越来越困难。11年前，他的很多同学和朋友看到他的困境，纷纷给他寄来一万日元，说：你看着给我选几本我能读的书吧。岩田先生就根据每个同学不同的兴趣、爱好、职业精心挑选，在同学中引起好评。他发现，现在大家普遍生活忙碌，几乎没有时间像过去那样逛书店，于是就在11年前开始了“一万日元帮你选书”的服务：顾客寄来一万日元的同时，附加一份简单的问卷，包括年龄、性别、职业、爱好、以及要求。经过11年的口耳相传，岩田书店的生意越来越火，订单来自全国各地，经常出现停止接受订单的现象。据新闻报道称，目前书店已经有200多人在排位预定，要到明年初才能接受新的订单。

岩田书店的这种《一万日元帮你选书》的经营方式叫“どんぶり(丼)勘定”，原意是指日本工匠们的服务不明码标价，根据顾客的预算，由工匠选择适当的材料给顾客提供产品。大约90年代之前，这种经营方式在日本其他行业还很普遍，现在已经不多了。80年代初，我刚到日本时和日本朋友去饭店吃饭，他们告诉老板：“我们来了4个人，请给我们做1万日元的菜吧”。我当时非常不解怎么这么点菜。后来我们经常到那家店，基本都是这样点菜，每次都很满意，和其他明码标价、逐一点菜的饭店相比并没有任何吃亏的感觉。每次老板还会介绍店里今天进了什么新货等等，非常亲切，真有些feel at home的感觉，除了饭菜还得到了额外的享受。更让我惊奇的是，90年代末我们建房子时，和几家建筑公司打交道后发现像房子这样一生只买一次且上千万日元的昂贵商品也有“どんぶり勘定”的方式。只有总的价格和顾客喜欢的设计方案和大致需要的内装设施，但各种建材和内装设施都没有明码标价，全部由建筑公司决定。我们最后还是选择了明码标价的建筑公司，不知道到底这种选择是否正确，因为没法像饭店可以有个比较。但是“どんぶり勘定”的建筑公司的生意并不比明码标价的公司逊色。所以我想其中一定有道理，因为日本的消费者都很精明。

“どんぶり勘定”出现在书店经营还是第一次听到。可以想象岩田先生接到订单后，要花费多少时间和精力认真琢磨每一个订书者的需求和爱好，这不仅需要大量的图书市场的知识，还需要准确把握不同性别，不同职业，不同群体，不同年龄人的知识需求。这远远超过了经营过程中的诚信的范畴，如果没有一种利他精神的愉悦感，这种服务不能持久。因为这种服务没有办法明码标价，也不能附加在消费者的身上。过去我经常困惑中国传统文化中“我为人人、人人为我”的精神是通过什么样的社会现象来体现的。岩田书店的故事让我感悟到即便在目前图书经营这样每况愈下的领域，如果能做到“我为人人”，“人人为我”也就水到渠成。现在岩田书店不仅完全摆脱了经营困境，甚至到了生意火爆的程度。

这种经营方式使无论是买方还是卖方在交易的过程中不仅了获得了物质和服务，还通过精神交流得到了满足。但这种经营方式的前提是“性善”论。岩田书店的实例讲述了一个非常浅显的道理，如果岩田先生受到订单后，不用心选书的话，顾客就不会满意，既不可能有回头顾客，也不可能积累口碑。可见这种机制不仅对商家而言有比法律更有效得使其长久保持诚信，还会给顾客创造一个安心、安全、温馨的消费环境。进入21世纪由于全球化的影响，日本的很多年轻人把“どんぶり勘定”看成是不可相信的代名词，没有明码标价会觉得不安。日本最近对食品标志等法律的制定也越来越细。这种靠法律的监督和规范对经营者来说顾客是愿者上钩。对大多数顾客而言，点了神户牛排，也很少会有人认真检验牛肉到底是不是神户牛，过后看到一些饭店产地作假的报道后才知道自己上当受骗了，真可谓现代人的悲哀，有钱人的烦恼。“どんぶり勘定”的经营方式普及的昔日日本，是一个“我为人人、人人为我”的社会，少数人不能暴富，大多数人可以享受安心、安全、温馨的社会。虽然“どんぶり勘定”越来越少，但从岩田书店的故事可以看出，已经进入后现代社会的日本，“我为人人、人人为我”的文化底蕴还在继续发挥作用。（日中社会学会前会长 陈立行）