專家：重振日本旅華市場需要多方努力

曾經如日中天、輝煌一時的日本旅華市場漸漸萎縮。盡管在外國旅華人數統計上仍舊排名第二，但尷尬的處境不言自喻。我們當然可以用當前中日關系緊張、人民幣升值、霧霾天氣等顯而易見的理由來解釋其原因，但如果因兩國關系錯綜復雜、國民仇日情緒蔓延而不去實質性觸碰、了解甚至解決這個容易引發所謂敏感問題的燙手山芋，回避帶來的隻能是雪上加霜，並在機遇來臨時束手無策。在此，筆者借用在近代史上中日關系舉足輕重的三位名人之言，簡要闡明重振日本旅華市場的觀點，以期引起業內人士的關注和思考。

一、“面壁十年圖破壁”。這是周恩來青年時期即將結束留日啟程回國前的詩作。在這裡要怎麼理解呢？首先，日本旅華市場的衰落，實屬冰凍三尺非一日之寒。其次，重振市場也並非能一蹴而就。要重振，我們必須做好打持久戰的准備。

首先，日本出境游客源市場長期停滯不前。日本出境游自20世紀60年代中期起步，隨著日本國民經濟高速發展而成長，於世紀交替前后達到峰值，之后便鮮有進展。究其主要原因，首先是經歷了高速發展期后的日本經濟未有大的起色，此狀態已延續20多年。另外，二戰后出生且對出境游有特殊情懷的那一代人正在逐漸衰老，而現在的年輕人把更多的興趣轉向了電子產品。與此同時，日本人口基本是零增長。也就是說，日本旅游愛好者和消費者隻減不增。10多年前，日本旅行業協會曾提過出境游人數實現2000萬人次的年度目標，如今看來仍不可期。

其次，我們的旅游產品過時了。日本旅華市場目前基本不存在簽証難辦和航空運力不足的問題。2003年開始，中國單方面對日實施免簽政策。近年來，中日間航線和航班密度之大也足以支撐市場發展。那問題出在哪裡呢？主要是我們自身的產品。任何產品都是有生命周期的，經過近40年的發展，以周游型包價團隊產品為主，靠粗線條包裝和營銷的產品體系已進入衰退期，難以維系。

再次，中日兩國關系正在尋找新的平衡。以往兩國關系出問題，給日本旅華市場旅游造成的影響往往是暫時的。而這一次市場已連續低迷三年，對從業者信心的打擊是巨大的。這種影響，是兩國國力相互抗衡使然，長期化趨勢明顯。在新的平衡未達成之前，其對市場的負面影響會明顯存在，且容易激發。

二、“攘外必先安內”。借用這句被批判了多年的口號，主要表達一個意思：打鐵還靠自身硬。日本出境游這塊蛋糕就那麼大，大家都在搶著吃。想搶得多，還能老搶到，光靠吆喝是不行的。正如外交是內政的延續，宣傳推廣也是旅游目的地配套建設的延伸。配套建設沒搞好，宣傳推廣隻能起反作用。筆者認為主要是搞好四個一即營造一個好氛圍、制定一套好政策、創建一批好產品、打造一支好隊伍。

好的氛圍。有兩國高層和政府間關系的大氛圍，更主要的還是國民交往的基礎氛圍。在中日關系錯綜復雜的背景下，為市場發展營造“去政治化”和“去情緒化”的氛圍，至關重要。這一點，我們可以學習借鑒一下日本如何招徠中國游客，以及韓國如何招徠日本游客。在同樣背景下，中國旅日市場的逆勢增長，還有日本旅韓市場的長期繁榮，充分說明了一些問題。

好的政策。這主要有兩層含義。廣義來講，就是如何為入境旅游整體下滑解套。出境旅游方興未艾，國內旅游如火如荼，在此消彼長的相互影響中不可避免地擠壓著入境旅游市場的發展和入境旅游從業者的生存。現今，如何提升入境旅游的地位，在政策方面給予應有的便利，而不單靠市場因素，已是市場能否持續健康發展的重要前提。狹義上，就是針對日本客源市場，想方設法創造條件，激活企業積極性。

好的產品。這需要對現有產品升級換代。日本旅華市場發展到今天，還是四十年保持不變的京西滬桂廣等元老級產品，不僅太落伍，企業也將在靠購物吃回扣、零負成本的削價競爭中被淘汰。自由行和網絡銷售的勢不可擋，已讓形式多樣化、選擇自主化、服務個性化的產品成為市場的寵兒。

好的隊伍。這是市場發展的根本保証。一方面，需要把有從業經驗、掌握日語、熟知日本的從業者留住，提振他們的信心。對日工作，具有面窄接觸深的特點，從業者一旦轉型，培養新人費時費力且挑選余地小。另一方面，也需要引進懂現代管理、懂市場營銷、懂旅游理論、懂網絡技術的新人才，不能讓從業者圈子太窄，變成近親繁殖。

三、“戰術上重視敵人”。用《論持久戰》精辟分析過抗日戰爭形勢的毛澤東的話說：戰術上重視敵人。這裡主要談談對日旅游宣傳推廣。一言以蔽之，在宣傳推廣方面要做到專業專業再專業。宣傳推廣的理論大家都懂，工作大家都做，問題是在決策過程和執行過程中專業化程度有多高，實際效果有多好，這恐怕要打個問號。

宣傳推廣，說到底就是主體、客體和手段三大要素。主體上，要解決好合與分的問題。合，就是國家、地方、協會、企業要建立有效的溝通和決策機制，形成合力，一致對外﹔分，就是各自干好各自的事，到位而不越位。客體上，要解決好零和整的問題，既要有大市場概念，又要市場細分、做好市場定位。手段上，要解決好老和新的問題，傳統的手段，辦展會、搞活動、請記者旅行商等要搞，網絡營銷、廣告營銷、事件營銷等更要運用，實現新老交融、有機結合。

（作者單位：國家旅游局旅游促進與國際合作司）