监管医药广告国外严字当先 日本：“奇葩”规定设诸多禁区【2】

德国：医院不选网络做宣传

在德国的网络搜索市场，谷歌占95%左右的份额。不过，当《环球时报》记者在谷歌搜索引擎上用德文输入“医院”“癌症”“医药公司”等词汇时，却没有出现医院、医药公司相关的广告。据了解，谷歌搜索结果页包含自然搜索结果，以及通常需要付费的广告。那么，德国医院和医药公司为什么不在谷歌上做广告？

“德国早在50多年前就制定了《医疗广告法》，每隔几年进行修订，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。”德国洪堡大学医学院医疗政策专家布兰德尔对《环球时报》说，医院广告只能做“形象广告”，只能在报纸、路牌、橱窗、网络等上面出现。但医院通常选择不做网络广告。根据《医疗广告法》，处方药只能在专业药店出售，只可在医学或药物专业杂志上登广告，不可在大众媒体上做。这意味着处方药不能做网络推广。

德国的《反不正当竞争法》也有许多规定。比如宣传自己的医疗用品和一般产品不同，必须拿出科学证据证明此产品的健康作用。德国联邦药监局、德国反不正当竞争保护中心等机构，会定期抽查核实医疗广告中出现的数据。

几年前，德国女演员乌苏拉·卡尔文曾在电视广告中为德国DHU制药公司的非处方药品代言。她赞扬有关药物的良好作用，令该公司的药品大卖，但引起其他公司不满和举报，反不正当竞争保护中心随后介入调查，将DHU公司告上法庭。该公司违反了“名人不能鼓励消费者购买某种药品”等条款。

保险公司间接设置的障碍也是医院等机构不做网络广告的原因。德国TK医疗保险公司部门主管布罗内尔对《环球时报》表示，医院和公司在搜索网站投入广告不会取得效果。“病人一般不能自主选择医院。病人看病，会先去社区诊所。如果严重，推荐到当地大医院。如果还不行，再推荐到相关领域领先的医院。如果是急诊，病人可自选医院，但这家医院不在保险公司制定的名单上的话，就不能报销医疗费。”

布罗内尔说，在药品上，病人也没有选择权，要由医生开处方。医生开什么药，要看保险公司和卫生部门共同制定的处方药名单。也就是说，医院和制药公司关键要有好的质量，以获得保险公司的考核通过。

值得一提的是，据德国《世界报》8日披露，德国各州药店广泛存在利用假处方骗取保险公司资金的现象，眼下各州检察机关正在进行深入调查。据估计，德国此类用药欺诈和腐败每年造成的损失约为6.8亿到27.2亿欧元。这对民众未来的医保会产生间接影响。

德国也有医院排名，最权威的是《焦点》周刊每年推出的“100大最佳医院”。评选人为两万一医生和专家以及20万病人。不过，布兰德尔告诉记者，德国大医院的医疗水平越来越相近。德国卫生部门近年制定“平衡战略”，各大医院进行实时数据库信息、治疗步骤及最新资源共享，护理上统一标准。