日媒：为何日本企业不懂市场营销仍能获得成功？

日媒12月2日报道，一直以来，日本企业都被公认为不善于市场营销，换言之，就是不善于洞察消费者的心理，并迅速做出对应的营销活动，而且不仅限于海外市场，日本国内市场亦是如此。

而实际上，日本企业之所以疏远消费者的心理以及行动，是存在根本原因的，那就是大部分制造销售消费品的日本大型企业都没有与消费者进行直接的买卖交易，即所谓的B2C模式。举例来说，比如日本国内的汽车、化妆品、家电、啤酒等行业，这当中有许多企业早在二战后就成功构建了垂直型商品流通渠道，并常年保持着业界第一的地位。这些企业通过与全国各地的批发商以及零售店建立独家供货的特约合作关系，使得其他竞争对手难以立足市场，可以说取得了非常大的成功，并创造了一个高速繁荣成长的时代。

比如稳居化妆品业界榜首的资生堂、啤酒行业的常年保持第一的麒麟等等，他们能够取得成功的关键因素不在于品牌力，而是完善的商品流通渠道，也就是说，这些制造商的顾客不是普通消费者，而是与之建立合作关系的批发商以及零售商，对于这些进货商家来说，他们更看重的是企业品牌力，而非商品品牌力。

据了解，自2001年以后，资生堂的营业额统计方式由此前的零售店营业额变更为零售店的进货额，也就是说，资生堂的营业额将不再取决于消费者的购买额，而是取决于零售店的进货额，这样一来，资生堂的营销模式就从原来的“企业对消费者”变为“企业对企业”，即从“B2C”变为“B2B”。

汽车行业亦是如此，1950年代，日本丰田以及日产两大汽车制造商在国内构建了特约销售店的汽车销售网络，并在当时占据了50%以上的市场份额，之后的长时间内，两大汽车制造商都在为首位争夺展开了激烈的竞争。据了解，当时的汽车销售网络为1都道府县设定1家特约销售店，不过进入60年代以后，随着家庭汽车需求量的不断上升，1个地区1家店铺的渠道已经满足不了市场需求，因此两家汽车制造商相继采取了扩增销售渠道以及汽车品牌的方针，不同品牌汽车的销售渠道也不同，不过与其说新增品牌，倒不如说变更品牌，只是换个命名而已，简而言之就是换汤不换药。从这点就可以看出，日本汽车制造商只重视销售渠道战略，并未将品牌战略放在眼中。